Агентство tma (входит в дивизион АДВ Экспириенс) опубликовало ежегодный аналитический отчет о рынке потребительских активаций в сегменте товаров повседневного спроса (FMCG). Согласно данным исследования, обнародованным 13 апреля 2026 года, средняя продолжительность промо-кампаний в традиционной рознице и сетевом ритейле выросла на 23% и достигла двух месяцев. Аналитики изучили 560 кампаний (185 национальных и 375 кастомизированных), реализованных в 2025 году.

Лидерами по количеству маркетинговых активаций стали кондитерские изделия, напитки (включая энергетики) и молочная продукция. В совокупности на эти три категории пришлось 52% всех промо-кампаний на рынке. Отдельно отмечен взрывной рост активности в сегменте энергетических напитков: количество промо-акций здесь увеличилось на 96% по сравнению с предыдущим периодом.

Особое внимание в исследовании уделено механике кастомизированных программ внутри торговых сетей. Более 72% таких активаций направлены на удержание покупателя и стимулирование повторных покупок. Ритейлеры и производители используют баллы лояльности, сертификаты и подписки вместо прямых скидок. При этом средний бюджет на призовой фонд в национальных кампаниях составил 4,3 млн рублей, а в кастомизированных — 2,3 млн рублей.

Комментарий Retailchina.pro: Увеличение средней длительности промо-кампаний до двух месяцев — это прямая реакция рынка на снижение спонтанного спроса. Покупатель больше не реагирует на короткие ценовые шоки, предпочитая системную экономию. Для зарубежных производителей, выходящих на рынок РФ или СНГ, это означает фундаментальное изменение стратегии трейд-маркетинга. Разовые акции на 1-2 недели больше неэффективны; бюджет необходимо планировать на длительные циклы с глубокой интеграцией в программы лояльности конкретных торговых сетей.