公司历史与国际扩张

CJ（希杰）的历史始于1953年在韩国成立的CheilJedang公司。根据CJ的企业资料，这是韩国第一家制糖企业；该公司最初在三星集团（Samsung Group）内部创立，随后成为韩国商业早期工业增长的重要组成部分。

在最初的几十年里，公司作为基础食品生产商不断发展。1965年，Beksul品牌应运而生，后来成为韩国最知名的食品品牌之一。

在接下来的几十年里，公司逐步扩大业务规模，并巩固了在食品行业的地位。到了20世纪90年代，公司进入了一个新的企业发展阶段：CheilJedang过渡到独立管理，从三星集团中分离出来，并在该年代末成为市场上的独立大型企业。

Bibigo的国际扩张

Bibigo（必品阁）品牌由CJ CheilJedang创立，于2010年正式推出。据《韩国先驱报》报道，该品牌在推出时带有一项新使命——将韩国美食的味道推向全球市场。而根据Lippincott的数据，到2020年代中期，Bibigo的业务已遍及70多个国家。重要的是，Bibigo从一开始就不是作为一个单一产品来发展，而是作为一个更广泛的韩国美食品牌：尽管该品牌最具辨识度的品类是“Mandu”（韩国饺子），但该品牌同时也推广泡菜（Kimchi）、汤类、米饭类、炒年糕（Tteokbokki）以及大量RTC（预制菜）和方便食品，旨在满足快速烹饪和日常消费的需求。

Bibigo的国际扩张是围绕一个强大的核心品类——饺子（Mandu）展开的。正是饺子成为该品牌在关键海外市场的主要“敲门砖”，在此之后，CJ才开始扩大产品线，并根据特定国家的特点调整产品组合。例如，Bibigo的技术人员专门为中国市场开发了经过改良的配方，以迎合当地消费者的口味（如推出了专供中国的白菜玉米饺子和猪肉韭菜饺子）。在马来西亚，该品牌推出了获得清真认证的Mandu和Hoppang；在日本，它巩固了在饺子品类的地位；而在欧洲，它通过本地分销和电子商务加强了市场渗透。

对于中国生产商而言，这个案例的重要意义在于：食品品牌的国际扩张并不一定需要从完整的产品矩阵开始。Bibigo的经验表明，完全可以通过一个强大的品类进入海外市场，而在销售渠道中确立品牌地位之后，再进行本土化和产品线的扩展。

Bibigo在俄罗斯：亚洲食品品牌的本土化、进口与规模化

俄罗斯市场应被视为Bibigo国际扩张中的一个独立本地案例。这个例子的重要性主要在于，这里的生产本土化不仅是出于物流经济的考量，也是为了满足对动物源性产品流通的监管要求。

据商业媒体报道，2017年初，CJ CheilJedang开始收购圣彼得堡的冷冻半成品生产商“Ravioli”（公司代表向韩国媒体证实交易金额为2670万美元，随后该资产更名为CJ Raviollo Rus）。与此同时，公司并没有等待本地生产线完全投产：早在2017年8月，Bibigo的饺子就以海外临时进口的方式出现在了全国性零售连锁店的货架上。

这种在收购工厂阶段进行的平行进口，使得产品能够顺利进入零售商的采购矩阵（SKU组合），但存在结构性限制。由于俄罗斯联邦兽医和植物卫生监督局（Rosselkhoznadzor）的兽医要求，由于缺乏经过认证的企业，将含有肉类的经典饺子直接从韩国出口到俄罗斯面临壁垒。2018年春季圣彼得堡本地生产的启动，使CJ能够将核心肉类饺子品类转移到俄罗斯国内监管管辖范围内，从而解除了海关对配方中肉类含量的进口限制。

这对中国供应商意味着什么：

·       在俄罗斯进行产品本土化时，必须考虑海关和兽医法规。在动物源性产品领域，将生产转移到俄罗斯联邦境内（通过购买资产或代工平台）可以按照国内质量标准生产产品，而不受进口配方限制。

·       在俄罗斯进行产品本土化时，不必等待工厂全面投产才开始与零售商合作。利用过渡期将进口产品引入全国性连锁店要有效得多：这可以缩短上架时间，并确保销售渠道在产能启动后无缝过渡到本土化产品线。

同时，对Bibigo在全国性零售商（如Perekrestok, Lenta, Auchan）当前产品线的分析表明，该品牌采用了混合产品矩阵模式。基础肉类产品在圣彼得堡的工厂生产。与此同时，俄罗斯市场上也存在大量进口的SKU：包括来自该公司中韩两国工厂的冷冻包子、饺子和春卷。

由于中国企业同样没有获得俄罗斯兽医局对俄出口肉制品的认证，其进口冷冻产品线由调整了配方的产品组成。这些产品以“带馅面食”（HS编码 1902类）的海关编码进口。这些进口饺子（例如泡菜、蔬菜、猪肉或海鲜馅）的配方经过平衡，以确保不超过需要将工厂严格认证为肉类加工企业的肉类含量阈值。该品牌的俄罗斯官方代表处证实，正在积极发展从中韩两国进口此类产品，以扩大产品矩阵（SKU组合）。

除了改良的冷冻食品外，该品牌还通过其他进口品类积极扩大货架占比。CJ Raviollo Rus的俄罗斯分部及其专业分销合作伙伴向市场引进了广泛的Bibigo酱料系列（包括烧烤腌料和韩国辣酱）、发酵泡菜、海藻零食、即食米饭以及包括广受欢迎的炒年糕在内的速食预制菜。

这对中国供应商意味着什么：适合俄罗斯市场的有效产品线构建模式是“交叉供应矩阵”。这意味着对那些不经过严格兽医认证就无法通过进口标准的配方产品进行本土化生产，同时平行进口成分经过改良、受更为宽松的海关HS编码监管的补充品类。

销售渠道体系值得特别关注。CJ Raviollo Rus的基础产品已被送入最大的全国性连锁超市，包括O'KEY、Lenta、Metro、Auchan和Perekrestok。与此同时，该品牌也在Ozon、Wildberries以及专门的亚洲食品商店进行销售。

这对中国供应商意味着什么：品牌规模化需要渠道多元化：全国性零售商为本土化的肉类基础产品和改良冷冻食品提供了销售体量和区域覆盖（Regional reach）；而电子商务和专业的在线商店则成功地销售了小众的进口产品（如炒年糕、泡菜、酱料），从而培养了受众对品牌的忠诚度。

俄罗斯案例的经验：“核心品类”战略

在发达的国际市场（例如美国和欧洲），Bibigo将自己定位为韩国美食的通用大使，销售从酱料、泡菜到即食鸡肉、米饭和街头小吃的广泛产品。然而，在俄罗斯，该品牌目前的大众知名度最大程度上仍与冷冻产品——饺子相关。因此，俄罗斯案例的有趣之处不在于它是整个全球产品矩阵的镜像，而在于它展示了在特定的本地市场上，哪些品类和渠道真正成为了可持续增长的基础。

对于中国快消品（FMCG）制造商和B2B供应商来说，这个案例在两个方面具有重要意义：

·       可扩展品牌架构的力量。 那些从一开始就作为具有扩展潜力的伞形系列来构建的品牌，比单一产品运作得有效得多。Bibigo通过饺子进入市场后，现在拥有了销售酱料、预制菜（炒年糕）和泡菜的忠实受众，逐步培养了俄罗斯消费者对亚洲美食综合解决方案的习惯。

·       初期聚焦单一核心品类。 在进入一个新市场（尤其是像俄罗斯这样复杂且监管严格的市场）时，不必立即尝试全面复制全球产品矩阵。在实践中，增长的基础是一个“核心”品类（在这个案例中是本土化的肉类饺子），品牌通过它在全国性零售货架上站稳脚跟，建立物流体系并赢得消费者的信任。只有在此之后，才开始通过进口小众SKU来有计划地扩大产品线。

营销与定位：韩国品牌如何改变俄罗斯人的饮食习惯

带着一种“看起来像俄罗斯水饺，但其实不是”的产品进入俄罗斯市场，要求CJ CheilJedang在消费者认知方面进行大量工作。与韩国或美国不同，那里食用饺子和春卷的文化已经形成，而在俄罗斯，Bibigo品牌必须几乎从零开始建立对该品类的认知。

该品牌在俄罗斯市场的推广策略具有明确的阶段性，并依赖于三个关键工具：

线下启动（2018年）：BTL活动与线下试吃

仅仅依靠精美的包装是无法消除对未知口味的初步障碍的。因此，在2018年积极启动本地生产并扩大分销的阶段，公司将重心放在了实体的渠道营销（Trade marketing）上。Bibigo的推出伴随着大规模的促销活动：例如，2018年夏天，该品牌在莫斯科开展了采用Pop-up cafe（快闪咖啡馆）形式的Tasty Road活动，向消费者介绍产品和韩国美食。同时，在大型超市内进行了传统的试吃活动，让消费者在购买前有机会免费品尝热气腾腾的产品。在当时的广告市场环境下，这是一种合理的“拉动”策略，将兴趣转化为试用购买。

数字化扩张（2019年起）：全渠道与社交媒体

在产品实体上架且俄罗斯广告市场开始迅速数字化之后，公司转向在生活方式（Lifestyle）层面培养忠诚度。据案例显示，从2019年4月起，启动了一场为期8个月的大规模数字营销活动。

为此采用了：

·       社交媒体生活方式博客中的原生产品植入；

·       提高受众参与度的互动竞赛机制；

·       大规模的定向广告活动。

这些行动的结果是，品牌的搜索需求几乎翻了一番，而访问公司资源的定向流量份额增加了3倍以上。

隐藏驱动力：依托K-culture（韩国文化）与韩国的“软实力”

韩国文化（K-wave）的全球流行成为了Bibigo在俄罗斯巨大且在很大程度上是免费的销售驱动力。该品牌的营销人员巧妙地驾驭了已经在俄罗斯年轻人中流行的趋势：K-pop音乐（BTS, Blackpink）、韩剧以及“吃播”（Mukbang）风潮（博主在镜头前津津有味地吃东西的视频博客形式）。饺子、泡菜和炒年糕不再仅仅被视为食物，而是被视为时尚、现代的亚洲生活方式的属性。

今日的Bibigo营销：在增长趋势中扩大规模

在当前阶段，Bibigo在俄罗斯的营销不仅致力于创造品类，还在利用整体的市场趋势。该国对亚洲食品的兴趣明显加速：根据O'KEY的数据，2025年下半年，第三季度对亚洲美食的需求增长了36%，第四季度增长了89%，而亚洲零食的销售额增长了11倍以上。同时，即食食品、家庭烹饪配料和具有亚洲风味特征的商品销量也在增长，大型连锁店正在扩大专门的“亚洲食品货架”。

这一消费热潮也得到了宏观经济数据的印证：根据中国国家统计局的数据，到2025年底，俄罗斯购买中国饺子的支出增长了4.3倍（达到330万美元），这使得俄罗斯跻身中国饺子的全球十大买家之列。

在俄罗斯本土，该品牌继续运营自有平台（主要是VK），在这些平台上，品牌定位围绕韩国美食、“新生活方式”和韩国生产技术展开。还可以看到通过比赛和视频格式进行的互动机制：bibigo.ru在VK视频上有一个单独的比赛结果播放列表，这表明该品牌在定期进行社区运营，而不仅仅是一次性的广告投放。

当前营销的一个重要部分仍然是零售促销（Retail-promo）：VK上会发布关于特定SKU和城市在连锁店中的折扣帖子，也就是说，品牌不仅通过品牌形象，还通过货架上的价格活动来维持需求。此外，该品牌还在电商平台和电子目录中出现，这使得推广更以效果为导向（Performance-oriented），更接近购买转化。

至于内容模式：基于对品牌账号的分析，Bibigo依靠食谱、视觉美食内容、生活方式展示以及解释产品的食用方法，也就是说，品牌的逻辑是围绕参与并将产品“嵌入”日常生活来构建的。

当前现实下中国供应商的经验教训：

·       利用机会窗口。 俄罗斯的亚洲食品市场正在蓬勃发展，从中国进口的饺子打破了纪录。如今，可以依托不断增长的有机需求和俄罗斯人尝试新事物的意愿，通过电子商务、网红（KOL）以及连锁店中的专门“亚洲货架”，更快地推出和测试新的SKU。

·       整合（TTL），而不是割裂。 与2018年不同，今天无需等待线下试吃结束才启动数字营销。在推出陌生产品（如包子、亚洲零食）时，采用TTL（贯穿线）方法，将零售中的实体促销与大规模的网红营销相结合。“吃播”（Mukbang）博主今天扮演着当年BTL促销员的角色，甚至在产品大规模上架之前就创造了需求。

·       销售生活方式，而不仅仅是味道。 亚洲品牌在俄罗斯的成功建立在情感之上。利用亚洲流行文化的受欢迎程度（中国短剧、C-pop、抖音和TikTok上的趋势），将您的产品融入年轻人的文化语境中，在生活方式层面培养品牌忠诚度。

·       调整渠道以适应B2B和B2C。 在当前俄罗斯广告市场的环境下，对于复杂的新品类，Telegram或VK视频上网红的原生推荐往往比传统的户外或直接广告更有效、更快捷。

与2017-2018年Bibigo必须几乎从零开始向俄罗斯买家解释品类本身不同，如今的市场已经明显成熟得多。这使得新品牌能够通过电子商务、网红和连锁店中的专门亚洲货架更快地测试需求，但成功依然取决于正确选择核心品类、清晰的定位以及针对俄罗斯零售环境调整推广渠道。