Потребительский спрос на продукты для здорового образа жизни (ЗОЖ) и правильного питания демонстрирует уверенный рост, окончательно выходя за рамки нишевых специализированных магазинов. Как показывают данные крупнейших розничных игроков, категория ЗОЖ прочно закрепилась в массовом сегменте и становится одним из ключевых драйверов продаж в формате «магазин у дома».

Статистика и динамика спроса

По итогам 2025 года в федеральной сети «Пятёрочка» зафиксирован взрывной интерес покупателей к категории здорового питания. Оборот товаров для правильного питания в натуральном выражении увеличился в 7 раз по сравнению с предыдущим годом. За этот период сеть реализовала более 100 миллионов единиц профильной продукции. Согласно внутренней аналитике, каждый седьмой посетитель магазина хотя бы раз приобретал товары из этой категории.

Данные коррелируют с общерыночными оценками: по информации Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), спрос на ЗОЖ-продукцию в федеральной рознице в среднем по рынку вырос на 15–30%, а в отдельных сетях рост достиг 40%.

Кто покупает ЗОЖ: от простого состава к функциональности

Аналитика продаж показывает, что понимание «здорового питания» сильно различается в зависимости от возраста потребителей, однако охватывает все демографические группы.

• Старшее поколение формирует базовый спрос. Для этой аудитории ключевыми критериями являются простой и понятный состав, а также безопасность продукта. Они чаще готовят дома, поэтому выбирают «правильные» базовые ингредиенты без искусственных добавок.
• Миллениалы и зумеры выступают главными драйверами роста подкатегории «функционального питания». Для них еда становится инструментом решения конкретных задач: они активно покупают продукты, обогащенные белком (для поддержания физической формы) и ферментами (для комфортного пищеварения), а также правильные сладости для быстрого восстановления энергии.

Трансформация полки

Адаптируясь под меняющиеся привычки россиян, ритейлеры активно масштабируют ЗОЖ-ассортимент. Матрица товаров в магазинах расширяется за счет безглютеновых и безлактозных продуктов, растительного молока, веганских десертов и продукции на альтернативных подсластителях (стевия, сироп топинамбура). Только в рамках одной сети матрица товаров для здорового питания была расширена с 20 до более чем 100 позиций, а профильная ЗОЖ-полка теперь внедрена в тысячах магазинов по всей стране.

Переход ЗОЖ-ассортимента из нишевого в массовый сегмент федеральных торговых сетей свидетельствует о фундаментальном сдвиге в потребительском поведении россиян. Здоровое питание стало осознанным выбором для самого широкого круга потребителей — от молодежи, ищущей функциональности, до старшего поколения, ценящего чистый состав. Для B2B-рынка и производителей продовольствия это открывает значительные возможности. Поставщики, способные адаптировать свои рецептуры, уйти от использования искусственных добавок и предложить ритейлу качественные товары в доступном ценовом сегменте, получают шанс на долгосрочные контракты и быстрое масштабирование объемов поставок.