全球零售媒体（Retail Media）市场已进入整合阶段——品牌方不再愿意广撒预算，而是开始要求切实可见的投资回报。在这场争夺广告主信任的竞争中，中国平台和品牌已领先数步。

一个规模已超越电视的市场

2025年，全球零售媒体广告市场规模达到1840亿美元，首次超越全球多数国家广告市场的总和。预计到2030年，这一数字将增至3120亿美元，复合年增长率（CAGR）约为11%。该生态系统的两大核心引擎分别是美国（占全球约38%）和中国（占约35%）——两国均汇聚了全球最具影响力的零售广告平台。

在塑造现代零售媒体格局方面，中国的影响力无出其右。阿里巴巴、京东、拼多多等平台的广告工具，并非电商业务的附属功能，而是深度嵌入其底层基础设施。西方平台尚在摸索的商业模式，中国玩家已打磨十年有余。

整合加速：哪里都投时代的终结

据Keen Decision Systems于2026年2月开展的调研（样本量n=120，受访者均为品牌或代理公司市场营销高管），65.2%的受访品牌计划在2026年提升广告预算。然而与此同时，26.1%的受访者明确表示，将把原本投入部分零售媒体网络的预算转移至其他渠道。

市场正走向成熟：品牌方逐渐从「全面铺量」转向「精品集中」策略，将预算向能够验证ROI的平台聚拢。这从根本上改变了对广告网络的要求——能衡量效果的平台才能胜出，而非流量最大的平台。

中国模式：三大平台，三种打法

中国是全球规模最大的电商市场（GMV达2万亿美元）。三大核心平台瓜分市场，并各自形成了截然不同的广告逻辑：

抖音与小红书：零售媒体的下一代形态

除「三巨头」之外，另有两位玩家正在颠覆行业规则。抖音（TikTok国内版）2024年GMV达4770亿美元，已跻身中国第四大电商平台。其广告模式完全基于直播电商：品牌将可购买内容直接嵌入视频流，消费者无需离开应用即可完成购买。抖音广告市场的增速是传统展示广告的两倍。

小红书则是一个小众但极具战略价值的高端化阵地，覆盖奢品、美妆、生活方式等核心圈层。中国新中产消费者往往先在小红书上形成品牌认知，再前往天猫或京东完成购买——这使小红书成为品牌心智建设的关键入口。

从CTR到CLV：换一个指标，换一套思维

在全球范围内，26.1%的营销人认为点击率（CTR）是被高估最严重、最具误导性的指标。30.4%的受访者希望将客户终身价值（CLV）作为核心KPI，另有26.1%倾向于以总营收作为衡量标准。这绝不仅仅是报表数字的调整，而是战略逻辑的根本转变。

中国平台完成这一转变的时间比任何市场都早。阿里妈妈（阿里巴巴旗下广告生态系统）已将品牌的媒体投放与平台内销售数据及用户忠诚度指标直接挂钩。京东的广告模式建立在交易级第一方数据之上——广告定向依据的是真实购买行为，而非抽象兴趣标签。字节跳动（抖音）更进一步：互动式内容格式、站内小店与AI个性化推荐，将每一次广告触达都转化为完整的购买漏斗。

对在华运营品牌的实际意义

中国数字广告支出预计在2026年达到1630亿美元，并以17.8%的CAGR增长至2029年的2660亿美元。对于俄罗斯、哈萨克斯坦及其他独联体国家中有意与中国合作或进入中国市场的品牌而言，以下几点值得重点关注：

•入驻平台≠产生销售。若缺乏主动的零售媒体策略——包括搜索直通车、品牌专区、直播营销等——即便开设了天猫或京东旗舰店，品牌依然难以被消费者发现。

•直播电商不是加分项，而是基础配置。对于快消品、食品及美妆品类而言，抖音和淘宝直播是拉动销量的主要渠道。忽视这一阵地，意味着主动将货架让给竞争对手。

•平台选择决定用户触达。天猫——适合品牌形象塑造与规模扩张；京东——适合触达高收入优质消费者；拼多多——适合价格敏感型下沉市场；小红书——适合影响品牌认知与建立消费者信任。

•第一方数据是核心资产。中国零售媒体的赢家，往往是那些掌握了平台第一方数据用法的品牌。对于外资品牌而言，关键一步在于与具备数据访问权限的天猫代运营商（TP商）深度合作。

对独联体零售市场的启示：布局零售媒体，从现在开始

Ozon、Wildberries、Kaspi等俄罗斯和哈萨克斯坦头部电商平台，正沿着亚马逊和中国平台走过的路径前行，只是晚了3至5年。广告工具已初步搭建，数据分析能力持续迭代，搜索推广和展示广告的产品形态也在向国际标准靠拢。

对于计划借道独联体电商平台开拓市场的供应商和品牌方而言，战略结论不言而喻：零售媒体预算必须在入驻平台之前就纳入规划，而不是入驻之后再补课。中国的经验表明——那些带着完整媒体策略入场的品牌，往往在竞争对手还没回过神来之前，就已率先占领了货架。

编辑观点 | RetailChina.pro

中国零售媒体市场，绝不只是一个广告投放工具，它是销售业务的底层运营基础设施。没有媒体策略就入驻天猫或京东的品牌，获取首位买家的成本平均高出40%至60%，同时在自然排名上也明显落后于那些从第一天起就投入直通车和评价运营的竞争对手。这一现象在我们服务中国供应商伙伴的过程中屡见不鲜——没有零售媒体预算的市场入场，无异于盲目出击。