Глобальный рынок retail media вступил в фазу консолидации: бренды больше не готовы раздавать бюджеты всем подряд — они требуют доказательств отдачи. В этой гонке за доверие рекламодателей китайские платформы и бренды идут на несколько шагов впереди.

Рынок, который уже больше телевидения

В 2025 году объём мирового рынка retail media advertising достиг $184 млрд — впервые превысив совокупную выручку большинства национальных медиарынков. К 2030 году цифра вырастет до $312 млрд при CAGR около 11%. Двумя главными центрами этой экосистемы являются США (~38% рынка) и Китай (~35%), где сосредоточены мощнейшие рекламные платформы мира.

Именно Китай в наибольшей степени определяет архитектуру современного retail media: здесь рекламные инструменты Alibaba, JD.com и Pinduoduo не просто сопровождают e-commerce — они встроены в него на уровне инфраструктуры. Модель, которую западные платформы только осваивают, китайские игроки отточили за последнее десятилетие.

Консолидация: конец эпохи «размещаться везде»

По данным исследования Keen Decision Systems (февраль 2026, n=120 маркетинговых директоров), 65,2% брендов планируют увеличить рекламные бюджеты в 2026 году. Однако одновременно 26,1% заявили о намерении перенаправить средства из менее эффективных retail media сетей в другие каналы.

Рынок взрослеет: бренды переходят от стратегии «присутствовать везде» к логике "flight to quality" — концентрации бюджетов на платформах с верифицированным ROI. Это принципиально меняет требования к рекламным сетям: побеждают те, кто умеет измерять эффективность, а не те, у кого больше трафика.

Китайская модель: три платформы, три подхода

Китайский рынок e-commerce — крупнейший в мире ($2 трлн GMV). Три ключевые платформы поделили его и выработали принципиально разные рекламные модели:

Douyin и Xiaohongshu: новое поколение retail media

Помимо «большой тройки», два игрока кардинально меняют правила игры. Douyin (TikTok China) с GMV $477 млрд в 2024 году — уже четвёртая по размеру платформа Китая. Её рекламная модель полностью построена на live-stream commerce: бренды размещают шoppable-контент прямо в видеопотоке, а покупка происходит без выхода из приложения. Рекламный рынок Douyin растёт в 2 раза быстрее, чем традиционный display.

Xiaohongshu (Little Red Book) — нишевая, но стратегически важная платформа для premiumisation: люкс, beauty, lifestyle. Именно здесь формируется первичное восприятие бренда у китайского потребителя класса «верхний средний» — прежде чем он придёт за покупкой на Tmall или JD.

От CTR к CLV: смена метрики — смена мышления

Глобально 26,1% маркетологов считают CTR (кликабельность) наиболее переоценённой метрикой. 30,4% хотели бы перейти к CLV (Customer Lifetime Value) как основному KPI, а ещё 26,1% — к суммарной выручке. Это не просто смена цифр в отчёте — это смена стратегической логики.

Китайские платформы сделали этот переход раньше всех. Alimama (рекламная экосистема Alibaba) уже связывает медийные инвестиции бренда с on-platform продажами и метриками лояльности. JD.com строит рекламную модель на first-party данных транзакций — то есть реклама таргетируется не на абстрактные интересы, а на реальное покупательское поведение. ByteDance (Douyin) идёт ещё дальше: интерактивные форматы, встроенные магазины и AI-персонализация превращают каждое рекламное взаимодействие в покупательскую воронку.

Что это значит для брендов, работающих с китайским рынком

Цифровые рекламные расходы в Китае достигнут $163 млрд в 2026 году и вырастут до $266 млрд к 2029-му при CAGR 17,8%. Для брендов из России, Казахстана и других стран СНГ, стремящихся к сотрудничеству с китайскими партнёрами или выходу на рынок КНР, это означает несколько практических выводов:

•Присутствие на платформе ≠ продажи. Без активной стратегии retail media — спонсорских размещений, Brand Zones, live-stream активаций — бренд остаётся невидимым даже при наличии магазина на Tmall или JD.

•Live-commerce — не опция, а базовый инструмент. Для FMCG, food и beauty-категорий прямые трансляции на Douyin и Taobao Live формируют основной объём продаж. Игнорировать этот канал — значит уступить полку конкурентам.

•Выбор платформы определяет аудиторию. Tmall — для брендового позиционирования и масштаба. JD — для качественного покупателя с высоким доходом. Pinduoduo — для агрессивного ценового предложения и охвата малых городов. Xiaohongshu — для работы с восприятием и доверием.

•Локальные данные — главный актив. Победители в китайском retail media — те, кто научился работать с first-party данными платформ. Для иностранных брендов ключевой шаг — интеграция с TP-агентством (Tmall Partner), имеющим доступ к этим данным.

Урок для ритейла СНГ: время строить retail media сейчас

Российские и казахстанские маркетплейсы — Ozon, Wildberries, Kaspi — идут по тому же пути, что Amazon и китайские платформы, но с отставанием в 3–5 лет. Рекламные инструменты уже появились, аналитика совершенствуется, форматы спонсорских размещений копируют глобальные стандарты.

Для поставщиков и брендов, планирующих экспансию через маркетплейсы СНГ, стратегический вывод очевиден: инвестиции в retail media нужно закладывать в бюджет не после выхода на платформу, а до. Китайский опыт показывает — кто приходит с готовой медиастратегией, тот захватывает полку раньше, чем конкуренты успевают осознать, что происходит. 

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ | RetailChina.pro

«Китайский рынок retail media — это не просто рекламный инструмент, это операционная инфраструктура продаж. Бренды, которые приходят на Tmall или JD.com без медиастратегии, в среднем тратят на 40–60% больше на привлечение первого покупателя и при этом проигрывают в органическом ранжировании тем, кто с первого дня инвестирует в спонсорские размещения и работу с отзывами. Мы видим это в работе с нашими партнёрами-поставщиками